一、背景介紹

2015 年，今日頭條開辟了全新的板塊——“三農”板塊，意 在積極響應國家號召，為廣大農民在網絡中開辟一條發聲渠道， 并以互聯網技術與思維為解決三農問題出謀劃策， 此舉開辟了 一個時代。 自此之后，越來越多的互聯網企業參與其中，不斷拓 寬互聯網+農業的邊界， 將網絡的基因注入農業的傳統血液之 中。 時至今日，農業相關內容早已不是網絡中的空白，如果說從 前的三農內容主要依靠傳統媒體傳播， 那么現在的三農相關內 容已經在互聯網上遍地開花，且形式越發多樣。 同時，由于產業 融合， 越來越多的農產品銷售者也嘗試著將傳統的農產品生產 銷售與網絡科技相結合，淘寶、微信公眾號、直播、短視頻等新平 臺新技術被愈加頻繁地運用到農產品營銷之中。然而，發展得快 不代表發展得好，雖然體量大銷量高，但農產品的網絡銷售之路 卻有一只巨大的攔路虎——同質化。 由于大量的農產品銷售者 尚未具備完善的互聯網思維， 導致了大量農產品品牌缺乏區隔 度，同質化低端化嚴重，這是新媒體環境下，農產品品牌亟待的 解決的問題。

二、品牌差異化策略

過去，農產品的經營與銷售主要發生在線下的菜場和超市當 中，屬于典型的傳統形態傳統行業，面向的人群也極其廣泛，沒有 特定的針對性； 李子柒的出現則帶來了全新的品牌策略與思維。 同樣是賣農產品，但在品牌定位上，李子柒打破了行業和消費者 對農產品品牌的刻板印象， 對農產品品牌進行了年輕化的定位。 當代年輕人普遍生活節奏快、生活壓力大，如此窘境催生了諸如 “逃離北上廣”這樣的思想與言論，年輕人逐漸對于目前的生活常 態流露出抵觸情緒。 這一情況也反映在數據上，以上海市為例，據 統計，2017 年上海常住人口出現了負增長；2019 年， 上海人口出 生量、 人口出生率以及人口自然增長率較 2018 年都處于減少或 下跌之中。 在這樣一個年輕人被壓得喘不過氣來的時代，李子柒 適時推出了一系列“慢生活”式的短視頻，使年輕人能夠在繁忙的 學習與工作之余，能夠通過這樣的內容獲得亂中取靜、忙里偷閑、 快中求慢的精神體驗， 更憑此建立起深受年輕人喜愛的品牌形 象，體現出了與其他農產品截然不同的品牌定位。

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